详细内容

【真实案例,行业首创】不懂消费者管理?运营你就默默干到老!

第一步:“重建认知”,提到了两个要点。

消费者是“管”不住的,我们唯一能做的就是引导,通过策略,把消费者引向我们所期望的方式上,让她跟我们的关系维持的久一些,再稍久一些。 

管理只是手段,不是目的。手段是干预,目的是效果。只重效果,适得其反。

第二步:通过“生命周期理论”模型,阐述了,管理管的是“成熟期”的消费者,这是介入点,要找到“成熟期”的判断标准。为什么这个阶段的消费者是管理的重点呢?因为,处于这个阶段的,销售额和利润是最大化的。 

第三步:明确了方向,接下来,要清楚管理消费者的环节有哪些?每个环节的目的和价值是什么?他们分别是:设计管理流程——目标客户、筛选服务策略——关键策略、匹配相关服务——惊喜体验、监控交易数据——目标差值、评估服务质量——反馈信息,等5个闭环。

第四步:讲到了,如何建立管道,构建消费者模型。其中说了3个标准,会员级别、目标人均消费额、最后一天间隔天数,三者重叠,即是目标人群。

模型建完后,也明确了目标客户的抓取标准,接下来要做的是,怎么服务?再匹配服务策略前,需要对服务价值分类,清楚不同客户的策略重点是什么。

服务价值分三大类,分别是:硬体验、软体验和本地化服务。

硬体验,基础服务。针对全部客户,拿手机做比喻吧,发短信、打电话,就属于基本需求,硬性的,放到网上,首先是产品质量过硬,再者就是客户咨询时,客服相应要快,回答专业,产品包装规范完整。

软体验,增值服务。满足VIP以上客户,这类人群价格不敏感,制造归属感。 

本地化,体验服务。满足高级会员以上的个性化需求,利用本地化软件来实现。

这一页是落地措施,在300多个策略里,最终筛选出的十几个,这些都是关键策略,衡量关键策略的标准是,消费者要有感知,可以被惊喜到,就说好的策略。

事实证明,这些策略大部分有效,从消费者的评价、聊天或短信来看,表达惊喜的人数比例持续上升,而且消费者粘性及质量提升,数据体现在回头率和人均贡献金额上。

硬体验是根基,这块由整个客服团队完成,物流基本规范,无需操太多心。 

什么是本地化服务?就是利用美团、京东到家、58同城及支付宝软件,来完成服务的一个方式。比如会利用美团,送水果、送鲜花、蛋糕等等;利用京东到家是粮油、蔬菜;利用58同城上门洗车、做保洁;利用支付宝缴纳水、电、煤、网等。

体验就会形成多样化,而不是我买了奶粉,除了送赠品就是赠品,完全利益化,消费者反而越来越不买张,流失率加大。

软体验和本地化是难点,尤其是本地化,等会细说,先说软体验。

软体验分两大类,一个是满足虚荣心,虚荣心的背后是什么?渴望伟大,如跑步步数排行、游戏分数排行,反映的是渴望我在前面,渴望出众的心理动机。知道这点以后,我们选择的“消费者跟宝宝上首焦”“辣妈组团大比拼”“征集代言人”“消费者中选育儿专家,来直播”,这些都是给消费者营造出“我最重要”“我是不同的”心里感受,然后有了这些素材后,再进行持续传播。

另一个是满足安全感,不安全感=不被关心,那么怎么做到关心呢?站在服务角度,且是消费者急需要的,才能关心到点上,比如“客服语言个性化”“异常物流赔付”“换段或分期电话关怀”“电话签收关怀”,这些策略的推出,是基于我们对购买奶粉客户的长期了解,具有行业属性,不表示其它行业也可以这么做。 

“电话签收关怀”是差异点,现在执行的不好,原本的意思是,在消费者签收货物当天给予电话关怀,只是简单的关心下包装是否完整,满意与否,不是电话回访。为什么要这样做呢?首先,这是行业没人干的,没人干才出奇。再次,从消费者角度来看,从下单到签收是期望值管理的黄金阶段,签收体验不好了,很可能就是差评,这么做除了管理期望值,另一点自然是减少差评。事实结果是,我们做了几期,专门招了个电话专员,客户评价惊喜反馈还不错的。

今年38的页面视觉案例,同样是活动页面,你喜欢在哪一家店逛?

视觉好比线下门店装修风格,好比你的穿衣风格,这是独一无二的,独特会产生吸引力,独特才容易分辨,易分辨的东西消费者更容易记得住。

其他店铺自己讲自己,我们是讲消费者,讲什么?讲你需要被尊重,讲你的感受,在淘宝首页让上亿人看到你,这是你的节日。

这是互动的小游戏,邀请部分客户盖楼,奖品就是上面的,消费者发一张宝宝萌照,公司插画师亲手制作,然后签

技术支持: 京淘电商 | 网站地图